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    茶飲市場在三個品類賽道不斷分化,現調茶飲成為主增長動力

    隨著消費者對健康化、功能化產品的需求驅動,茶飲市場也迎來了良好的發展機遇。

    “受益于消費升級和高客單價,現調茶飲成為了中國茶飲市場增長最快的賽道,也是五年茶飲市場的主要增長動力。在資本的加持下,未來五年現調茶飲將繼續維持快速增長的勢頭。而原葉茶五年市場體量穩增長,未來會有更多新品牌入局,有望通過不同方向的創新拉動市場增長,為品類增加活力。”里斯戰略定位咨詢中國合伙人肖瑤在《2021中國茶飲市場報告》會上如此表示。

    里斯戰略定位咨詢在FBIF2021食品飲料創新論壇現場發布了《4000億增量背后的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》。報告指出,2020年中國茶飲市場規模達4033億,預計未來五年市場容量接8000億。據研判,茶飲市場正在原葉茶、即飲茶和現調茶飲三個品類賽道不斷分化,其中現調茶飲成為了五年中國茶飲市場的主要增長動力,也將成為未來五年市場增量的主要來源,市場占比接一半。這三大品類分別處于工廠時代、市場時代和心智時代,根據所處階段的不同需要采取不同的品類創新方法。報告還指出了茶飲市場的品類發展路徑,并指出中國茶飲市場依然存在六大品類創新戰略機會。

    據了解,茶葉形態是茶飲品類的第一分化標準,根據不同的茶葉形態,飲用方式也有所差異,同時也推動了茶飲市場往原葉茶、即飲茶和現調茶飲三個品類賽道的分化路徑。

    里斯戰略定位咨詢在報告中提到,2020年中國茶飲市場規模達4033億人民,五年復合增長率7.2%,預計到2025年,茶飲市場總規模將達到7645億人民。并且指出,所有品類的發展都會經歷工廠時代、市場時代和心智時代三個階段。“心智是商業競爭的終極戰場,所有品類終究會發展到心智時代,而品類所處階段的不同決定了各自差異化的發展趨勢。”肖瑤指出,通過對細分茶飲市場的復盤,原葉茶、現調茶飲、即飲茶目前分別處在不同的階段,這也暗含了各自品類當前不同的競爭重心。

    盡管歷史悠久,但原葉茶目前仍處于工廠時代,在認知中,價格是傳統原葉茶心智階梯排序的第一標準,因此傳統原葉茶一直在心智階梯中處于高位;但新銳原葉茶品牌正在通過技術創新、營銷創新吸引流量,逐漸進入消費者心智。“原葉茶企業亟需突破產業鏈‘缺乏工業化、標準化運作’的困局,通過持續的創新吸引年輕人,打造細分品類的專家品牌。”肖瑤認為。

    不同于原葉茶,現調茶飲品類已完成了從工廠時代到市場時代的階段,將從跑馬圈地的市場時代轉向認知主導的心智時代。其發展路徑統一圍繞“茶、奶”持續進行原料升級,“真材實料”、“產地優勢”、“天然成分”直接導致了現調茶飲心智地位的差異。盡管目前現調茶飲門店依然在高速擴張,但產品趨于同質化,亟需建立品牌認知。

    而即飲茶則已經進入了心智時代。中國是全球第一大即飲茶市場,歷經20余年發展,開始向高端轉移。一方面產品不斷圍繞原材料進化,另一方面品類持續分化,新品牌不斷誕生。隨著消費者對健康化、功能化需求的不斷增加,驅動了即飲茶品類開始不斷分化,分化出無糖茶和功能茶,新品牌也將不斷誕生。

    “在茶飲市場中,品類有這兩大發展路徑:順應品類自身的發展階段,把握發展趨勢,推動品類創新;借鑒成長品類的發展路徑,通過創新建立心智認知,最終將心智資源轉化為市場份額。”肖瑤總結道,鑒于茶飲市場的三大細分品類處在不同的發展階段,因此,各個品類應順著競爭重心的轉移趨勢,進行技術創新、產品創新和運營創新。

    肖瑤最后談到,中國茶飲市場存在著以下六大品類創新戰略機會:中國茶飲的全球品牌機會、現調茶飲即飲化、無糖茶飲本味化、單一口味向多元口感轉化、原葉茶的高端化、原葉茶的年輕化。“盡管受到疫情影響,2020年中國茶飲市場總量略有下滑,但依然有不錯的市場潛力。對茶飲而言,盡管原葉茶與即飲茶年來趨于穩定,但從現調茶飲品類中我們看到了品類創新的爆發力。創新推動品類分化和新品類的誕生,創新更強的品類具備更高的心智份額,最終驅動市場份額的不斷增長。”肖瑤總結道。

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